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De nouveaux codes de langage pour les entreprises

avec Jeanne Bordeau, fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression

Depuis plus de 18 ans, Jeanne Bordeau observe le langage des entreprises et s’applique à mettre le langage au service du monde économique. Dans son récent ouvrage "Entreprises et marques : les nouveaux codes de langage", elle exprime une conviction : une entreprise ne peut s’exprimer de façon efficace, en obtenant les effets recherchés que si elle engage une réflexion sur sa stratégie de langage. En quoi consiste cette stratégie et comment l’entreprise peut-elle parler juste, en interne et en externe, pour dire son identité et son projet en étant comprise par tous ? Réponses, remarques et réflexions avec Jeanne Bordeau et Olivier Desarthe.


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D'abord, un constat en regardant en arrière : Il y a 18 ans, la langue était négligée par l’entreprise. Publicité, Relations presse, événementiel, toutes ces stratégies existaient mais personne ne cherchait à connaitre l’effet de ces opérations : savoir si le message était compréhensible. Étonnant ! la langue, bien que premier outil de communication, n’avait pas sa place. Le monde économique témoignait d’une absence de prise en compte du langage. Pourtant, le mouvement créateur de la langue en provenait car la langue s'agrandissait essentiellement grâce à l’univers économique et scientifique. Et aujourd'hui, la communication évolue considérablement : l’internet libére la parole et met tous les directeurs de la communication, face à un enjeu nouveau qui est le contenu d’un message.

Autre constat : Au sein d’une entreprise, de nombreuses personnes peuvent s’exprimer. Cette multiplicité de prises de parole individuelle conduit à une cacophonie d’opinions rendant le message peu intelligible, alors même que la notion de communication se réfère à la mise en commun, à la cohérence d’une parole commune.

Il est donc indispensable de réfléchir à une stratégie de langage pour une entreprise afin que l’information soit le mieux transmise possible. Certains cas sont particulièrement difficiles. La SNCF, par exemple, véhicule une parole plurielle par l’intermédiaire de ses divers représentants. L’enjeu est donc que chacune de ces personnes, qui parlent en son nom propre, porte la marque de l’entreprise.

Deux éléments sont importants pour constituer une stratégie de langage.

- D’une part, l’identité de l’entreprise doit être présentée, ce qui comprend les valeurs, l’éthique, le comportement citoyen : écouter, faire parler les hommes de l’entreprise. L’entreprise doit se connaître et une langue juste doit se dégager « du cœur et du ventre » de l’entreprise.
- D’autre part, une attention particulière doit être maintenue sur l’expression de l’entreprise qui devient une marque, lorsqu’elle s’adresse à ses clients, ou écoute ses prospects (la marque est l’expression de l’entreprise à l’extérieur et vers son marché). Il faut donc créer un accord sémantique entre ces deux idées, entre l’identité et l’expression(...)


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